2021.02.12

DMよりも優秀?SMSマーケティングの可能性

目次
DM(ダイレクトメール)のデメリット
DM(ダイレクトメール)と比較したSMSのメリット
どうしたらSMSマーケティングを導入できる?
まとめ

DM(ダイレクトメール)のデメリット

ダイレクトメール(DM)は、言わずと知れたマーケティングツールで多くの企業で取り入れられています。皆様も毎日様々なDMを受け取っているかと思います。

DMの歴史はかなり古く、100年以上も前から存在する伝統的な手法で、今ではインバウンドマーケティングに欠かせないツールとして活用されています。

DMが登場した当初はお客様に直接的にリーチすることができるほとんど唯一の方法として地位を確立しました。その後、メールなどが台頭してきましたが、紙という現実の物として存在するという価値に加えて、情報量が多くメールよりも反応が良いことから現在も多くの企業がDMを活用してマーケティングを行っています。

株式会社電通が発表している「2019年 日本の広告費」では、DMの市場は制作関連市場も含めると約5000億円となっており、DMが現在でも主要なマーケティングツールとなっていることがわかります。

一方で、DMには次のようなデメリットも存在します。

1)発送から手元に届くまでのタイムラグ

DMは郵送でお客様の手元に届けられるので、どうしても発送から手元に届くまでにタイムラグが発生してしまい、お客様の手元に届く日や時間帯を細かくコントロールすることができません。そのため、まとめて配達がされたりすることで、他の郵便物やDMなどに埋もれてしまって、せっかく工数をかけて制作をしてもお客様の目にとまらないということがあり得ます。

また、印刷なども外注をする場合には、タイムラグはもっと大きくなってしまいますので、本来手元に届けたいタイミングで見てもらうということが難しいというのがDMのデメリットです。

2)正確な効果測定ができない

また、DMは基本的にはハガキなど紙を送付するというアナログな方法ですので、そのDMを見たお客様がどのような行動をとったのかということを把握することができません。

現在では、QRコードをつけてWebに誘導をすることで、どの程度のお客様が反応をしているのかを計測するという手法も取り入れられており、DMのデメリットをカバーしていくという動きがあります。

しかし、DMのQRコードを読み取るという行動は、URLをクリックするという行動と比較すると、かなりハードルの高い行動ですので、QRコードを読み取ってくれるお客様の数は必然的に少なくなってしまい、結果として行動をトラックできるお客様の数はかなり少なくなってしまいます。

そのため、工夫の余地はあるものの、アナログなツールであるDMは正確な効果測定ができないというデメリットが確実に存在します。

3)コストパフォーマンス

さらに、DMの大きなデメリットとしては、かなりのコストがかかるということです。発送する数にもよりますが、ハガキサイズのDMを発送するだけでも70円前後かかるのが一般的です。さらに、DMのデザインや印刷なども含めるとかなりの金額になってしまうというのがDMのデメリットとしてあります。

また、前述のように、DMは効果測定を正確にすることが難しいというデメリットもありますので、コストパフォーマンスを把握しづらく、効果はよくわからないけどコストがかかっているという状況の企業もあるのではないでしょうか。

4)お客様の住所が必要

これらの点に加えて、DMのデメリットとしてお客様の住所を把握していなければ送付することができないということが挙げられます。これは、次の2つの観点からデメリットであると考えられます。

まず、住所という情報を取得することは比較的難しいということです。住所は個人情報の代表格として、ゴミを捨てる際にも住所が明記されたものはシュレッダーにかけるなど、その情報が流出しないように気をつけている方が多いです。そして、住所に何かが配送されるという場面でない限り、住所の記載が正確にされないということも多いので、実際にDMを送ってみると一定割合で届かないということが起こります。

次に、正確な住所を取得できたとしても、引越しなどで住所の変更があった場合には、お客様からの申告がない限り新しい住所を知るすべはありません。そのため、お客様の住所が変更された場合には、そのお客様にはDMが送付できなくなってしまいます。

DMと比較したSMSのメリット

SMSは現在は二段階認証などの本人確認で主に活用されていますが、マーケティングにも活用する企業が増えてきています。SMSをマーケティングに活用することには多くのメリットがあることから、DMをメインで活用していた企業がSMSに切り替えるような事例もでてきています。

ここではSMSをマーケティングで活用するメリットについて、DMと比較する形でお伝えします

1)送信のタイミングをコントロールすることができる

DMと異なり、SMSは送信のタイミングを細かくコントロールすることができます。そのため、特定のキャンペーン期間中のキャンペーン開始のタイミングとキャンペーン終了直前のタイミングなど、お客様の手元に届いて欲しいタイミングで送信をすることができます。

また、送信の時間帯や曜日によってお客様の反応は異なりますが、送信のタイミングをコントロールすることで、お客様の反応の違いを検証することが可能です。これにより、送信のタイミングを最適化していくことが容易にできるということもメリットになります。

2)正確な効果測定ができる

SMSは、正確な効果測定ができる点もメリットです。SMS本文のURLのクリック率だけではなく、リンク先での行動なども正確に測定ができますので、より詳細なお客様の行動も測定をすることで、今後のマーケティング施策に活かしていくことができます。

3)DMを上回る反応率を実現できる

一般社団法人日本ダイレクトメール協会が発表している「DMメディア実態調査2019」では、本人宛のDMの行動喚起率に関するアンケート結果が公開されています。このアンケートの結果によれば、本人宛のDMを受け取って「行動をした」のは16.3%、「購入・利用した」のは1.5%となっています。

伝統的なマーケティングツールということで、一定の効果があることがこのアンケートからわかります。もっとも、ここで注目されるのは、前年比で上記の数字がやや落ち込んでいることです。

前年の調査では「行動をした」人の割合は24%であり、「購入・利用した」人の割合は2.8%でした。どちらの数字もやや落ち込んでおり、今後DMの行動喚起率は徐々に低下していくという可能性もあります。

一方で、SMSは一般的に開封率が90%以上というようにいわれており、より多くのお客様の目に留まるため、DMよりも多くのお客様の反応を得ることができます。

上記のアンケート調査の「行動をした」の中には、「ネットで調べた」「家族友人等との話題にした」「店に出かけた」「購入・利用した」「資料請求した」「問合せた」「ネット上の掲示板等に書き込んだ」「会員登録をした」「その他」というものが含まれていますが、SMSの場合にはメッセージ内のURLをクリックしたことが、ここでいう「行動をした」に相当するものと考えられます。

マーケティング特化型SMS配信サービス「Tailor」の導入事例では、URLのクリック率が60%を超えた事例もあり、コンスタントに25%〜35%を推移している導入企業様もいらっしゃいます。また、リンク先としてクーポンを表示させた事例では、クーポンの使用率が10%を超えた事例も続出しており、SMSがDMを上回る反応率を実現できるツールであることが証明されつつあります。

4)DMの半分以下のコストで運用できる

SMSは1通あたりのコストが発生するツールですが、DMと比較すると送信する文字数にもよりますが、少なくとも3分の1程度の金額で送信をすることができます。
今までDMを活用していた企業では、SMSに切り替えたことで予算内でより多くのお客様に送信をすることができて、従来よりも大きな反応を得ることができたという事例もあります。

5)携帯電話番号のみで送信することができる

DMはお客様の住所が必要なので、情報の取得が困難であったり、住所変更により送付できなくなってしまうというデメリットがありました。

SMSの大きな特徴として、送信に必要な情報は「携帯電話番号」のみという点があります。電話は連絡手段としてもっとも簡便な手段ですので、商品の受け渡しや予約などの際に携帯電話番号を確認するのが一般的です。また、いわゆるモバイルナンバーポータビリティ制度により、半永久的に同じ携帯電話番号という方が大半となっていますので、顧客接点を失ってしまうということが起きにくいです。

携帯電話番号のみで送信することができるということは、SMSの大きなメリットの一つです。

どうしたらSMSマーケティングを導入できる?

ここまでDMと比較をして、SMSのメリットなどをお伝えをしてきました。それでは現状でDMを活用している企業が、実際にSMSを活用したマーケティングを導入するにはどうしたらいいのかということを、弊社が運営するマーケティング特化型SMS配信サービス「Tailor」のサービス内容とともにお伝えします。

1)顧客リストの整理

SMSをマーケティングに活用をしていくためには携帯電話番号が取得できているお客様のリストを作成する必要があります。SMSを送信することを前提に顧客管理システムが構築されていない場合には、携帯電話番号を取得できているお客様のリストを作成するだけでもかなりの時間がかかるかもしれません。

「Tailor」では、データの整理も基本サービスの内容に含まれていますので、NDAを締結した上でお客様のデータを共有いただくことで、膨大な情報をSMSマーケティングに適した形に整理をすることができます。

2)リンク先の作成

SMSは文字数制限がありますので、DMと同等以上の情報をお客様に伝えるためにはリンク先を用意をして、そこに誘導をする必要があります。いままでDMで伝えていた情報を伝えるページを作成しようとすれば、自社のエンジニアリソースを活用しても一定のコストがかかってしまいます。

「Tailor」では、DMから切り替えるという事例が蓄積しておりますので、リンク先のテンプレートをご用意をしております。外注をするよりも、遥かに安い金額で気軽にリンク先を作成することができます。

3)法令を遵守したメッセージ内容の作成

SMSを活用したマーケティングを行うためには特定電子メール法などの法令の規制をクリアしていく必要があります。自社だけでSMSマーケティングに取り組まれる場合には、知らず知らずに法令違反の状態になっていたということもあります。

「Tailor」では、法令を遵守するために必要な配信停止のページの準備などもパッケージに含まれておりますので、安心してSMSマーケティングを行うことが可能です。

4)送信結果の蓄積と分析

SMSマーケティングのメリットとして正確な効果測定ができるという点がありました。もっとも、正確に効果測定ができてもそれを適切に蓄積をして分析をして、次の施策に活かしていけなければ意味がありません。

「Tailor」では、SMS送信に関するデータの蓄積も行えますし、送信結果の分析をして送信ごとに反応の良かったセグメントを報告するというサービスもありますので、自社のリソースを使うことなくデータの蓄積と分析をすることが可能です。

まとめ

ここまでDMと比較をしたSMSのメリットとSMSマーケティングを自社に導入する場合に必要なことなどをお伝えしてきました。

SMSは大きな効果を出すことができる一方で自社に導入をする場合には一定のハードルがあることも事実です。弊社の運営する「Tailor」をご利用いただくことで、簡単にかつ最小限のコストでSMSマーケティングを導入することが可能になります。

SMSに可能性を感じているけど、導入の体制を整えるのにコストがかかりそうということがあれば、ぜひお問い合わせください。