2021.02.24

顧客価値ベースのマーケティングで業績を伸ばす施策(SMSマーケティングとLTV)

目次
LTVってなに?
LTVを活用したダイレクトメール(DM)・マーケティング戦略
顧客価値ベースのマーケティングでSMSの効果を最大化する
まとめ

LTVってなに?

LTVとは「Life Time Value/ライフタイムバリュー」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」といわれています。

世界最大のマーケティング組織のアメリカ・マーケティング協会では、毎年、最も優れたマーケティングに関する書籍を表彰されていますが、2011年に表彰されたのが「Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know」(Mark Jeffery 著)です。

この書籍で、データドリブン・マーケティングを行う上で重要な15の指標が挙げられており、その中でも「最も高度なもの」とされているのが、「LTV(顧客生涯価値)」(書籍内では「CLTV」)です。

LTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー)とは、特定の顧客が、取引を開始してから終了するまでの期間に、自社に対してどれだけ利益をもたらしたか、その利益をもたらすためにどれだけのコストが発生したのかを算出して、顧客がもたらした価値を示す指標です。

この指標を用いないで単純に顧客別の売上高によって顧客の価値を評価する場合には、正確に顧客自体の価値を測ることができません。このような評価の仕方では、①顧客対応コスト(新規獲得コスト+顧客維持コスト)が評価されておらず、②将来的に当該顧客がもたらす価値が評価されていないことから、正確に顧客の価値を測ることができていないのです。

そのため、LTVという指標を使うことで、より正確にその顧客が特定の会社にとって、どれほどの価値があるのかを測れるようになります。

LTVを活用したダイレクトメール(DM)・マーケティング戦略

先ほど紹介をした「Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know」では、LTVを基礎とした顧客価値ベースのマーケティング戦略の実例として、ダイレクトメール(DM)の戦略が紹介されています。

この戦略で使われる指標は、LTV(ライフタイムバリュー)と期待反応率です。この期待反応率とは、ダイレクトメール(DM)を受け取る顧客が購買行動などの反応をすることが期待される確率を指します。

この戦略を図式化したものが以下の図になります。

この戦略は、LTVの高・中・低と期待反応率の高・中・低を軸として顧客を分類することで、費用対効果の高い顧客を明確にして、ダイレクトメール(DM)を送付すべき顧客を選別するというものです。

この戦略をもとにダイレクトメール(DM)を活用したマーケティングを行うことで、DMを送付していた費用を半減させることが可能であるとともに、収益性の高い顧客に対して集中してオファーを出すことができるのでマーケティングとしての効率も飛躍的に向上させることができる戦略であるとして、紹介されています。

ダイレクトメール(DM)は、どうしても送付するのに費用がかかりますし、作り込む必要もありますのでコストがかかってしまいます。そこで、この戦略を用いることで、費用対効果の合わない顧客層を明らかにして、費用対効果の合う価値の高い顧客のみに集中していくべきなのです。

顧客価値ベースのマーケティングでSMSの効果を最大化する

ここまでダイレクトメール(DM)を活用した施策を行う場合に、顧客価値ベースのマーケティング戦略を用いることで、費用を押さえながら効果を最大化することができることをお伝えをしてきました。

ダイレクトメール(DM)と同様にコストがかかるツールではありますが、顧客に届きやすいツールとしてSMS(ショートメッセージ)があります。他の記事でも紹介をしているとおり、二段階認証などの本人確認に主に使われていましたが、最近ではマーケティングに活用している企業も徐々に出てきています。

一方で、SMSでは本文に挿入するURLやリンク先のページに工夫を加えることで、顧客の反応を細かく計測することが可能です。この点が、顧客の反応を計測することが難しいダイレクトメール(DM)と比較した場合の、SMSのメリットになります。

先ほどの顧客価値ベースのダイレクトメール戦略では、顧客の期待反応率を把握できていることが前提となっていました。そのため、実際にこの戦略を実施するためには、顧客の期待反応率を把握するために、何度も顧客に対してダイレクトメール(DM)を送付して、反応を確かめてデータを蓄積していく必要があります。

ダイレクトメール(DM)からWebに誘導をすることで、顧客の反応率を計測する手法も最近では出てきていますが、少なからずハードルが存在するため、顧客の情報を簡単に把握することはできません。

一方で、SMSを活用すれば、Webに誘導することは簡単ですので、誰がURLをクリックしたのか、どの商品に興味を持ったのか、どの商品を購入したのかということを細かく計測をすることが可能です。

そのため、現在ダイレクトメールを活用していて、費用対効果に悩まれている方や顧客のデータに基づいてより効率的なマーケティングを行いたい方は、一度SMSを試してみても良いかもしれません。

まとめ

ここまで、LTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー)をキーワードに、正確な顧客価値に着目をして、ダイレクトメール(DM)やSMSを活用したマーケティングを実施していくことで、効率が飛躍的に向上させることができるということをお伝えをしてきました。

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